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消费心理学学习纲要

发布日期:2019-08-02 17:08   来源:未知   阅读:

  消费心理学学习纲要_教育学/心理学_人文社科_专业资料。销售心理学学习笔记 前言 该书的目的就是如何运用心理学策略,获得客户的信任。因为在卖 方市场条件下,销售员很可能不需要严格意义上去获得客户的信任,只 是充当一种物流的角色,把东西从一个地方转移到另一个

  销售心理学学习笔记 前言 该书的目的就是如何运用心理学策略,获得客户的信任。因为在卖 方市场条件下,销售员很可能不需要严格意义上去获得客户的信任,只 是充当一种物流的角色,把东西从一个地方转移到另一个地方;而在买 方市场条件下,销售员就必须要转变角色,使自己成为一个客户的信 赖、愿意接受自己商品及服务的提供者。 本书共计八章,前两张是从客户角度研究客户心理学,即消费者行 为学,旨在告诉读者客户不买的理由;后六章是从销售心理的具体销售 技巧分析,包括与客户建立关系,向客户推荐产品,消除客户摇摆心 理,引导客户做出决定及巩固与客户的关系,目的就是帮助读者在销售 过程中解决销售难题,破解销售难题。 第一章 人人都是购物狂 1、 感知需求。购买,只是因为感觉需要 著名营销大师杰克特劳特谈到营销定位时说,销售不是一场产品战争, 而是一场感知战争, 这实际上表明决定客户是否购买一件产品的关键是他的感知。在心理学 的感念中,感觉是指人们的感觉器官对外界的刺激的反应,而感知则是 人们对感觉的理解过程。 由于客户对商品的认识过程是感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机 能的活动来实现的,因此,对商品的判断也是主观的,所以,很多情况 下客户的判断和消费行为也是冲动的、感性的,换言之,大多数购买产 品只是感觉到需要,而事实上也许并没有找到“非要不可”的充足理由。 2、 身份符号。人靠衣装,佛靠金装 符号是指人们共同约定来指称一定对象的标志物,它是所标志对象意义 载体,是其精神外化的呈现。简言之,就是能够彰显个人身份的事物, 而这正式驱动客户产生购买行为的关键因素,。因此,在消费心理学 中,神码论坛救世报“身份符号理论”是指客户总是倾向于购买那些符合其生活角色、彰 显其身份的商品。所以,客户有时候购买某项产品,不仅仅是让产品能 做什么,还有最重要的是通过它,客户能获得什么,那就是“身份符 号”。 3、 社会模仿,人人都有,所以我也需要 也可以叫做刺激消费。消费中的社会模仿是一种非强制行为,引发消费 行为的心理冲动不是通过社会群体或者某种指令强制发生的,而是个人 自愿将群体中的他人行为作为模仿对象,并刺激自己消费。 4、 成就动机。越累越难越有成就感 成就感,尤其对于女性来说更为重要。女性购买产品,不仅仅是买到心 仪商品,更重要的是购买商品时与商家“讨价还价”的过程。所以,女性 成就感主要来自以下几个方面: 1、 精打细算。2、明辨线、 完形法则。得不到的才是最好的 什么都想得到,什么都是最好的,在佛学上叫欲望,在心理学上叫“完 形”心理。 6、 配套效应。拥有越多,遗憾越多; 配套效应也叫狄德罗效应,配套效应的实质就是无限滋长的欲望,但是 这些欲望并不是无条件产生的,而是一个接一个出现的,所以,所有的 物品都不是单一存在的,都能与其他事物有着直接或间接的联系并组 成“一套”。 7、 心理依附。当消费成为习惯时,购物就理所当然; 依附理论是由约翰鲍比提出,是一个为了得到安全而寻求的亲近某人或 某物的心理倾向理论,心理依附是驱使人们产生“忠诚购买”的重要因 素,其形成的因素关键是习惯的养成。当对某种商品的消费习惯一旦养 成,该商品也就成为客户日常生活的一部分,那么购买也就理所当然 了。 8、 消费记忆。一件商品引发的怀旧情结。 9、 意象一致。感觉匹配,所以选择。 第2章 客户为什么不买 1、 角色偏见。销售员不可信; 2、 沟通障碍。你不知道他在说什么; 沟通不顺畅,彼此听不到对方在说什么,也是导致客户不买的一个重要 原因。沟通不顺畅,在销售心理学中表现为“沟通障碍”。 所以,我们在与客户的沟通过程中,要尽量避免“自以为是”的换毛病, 因为他是沟通的最大障碍,要采取必要的措施,避免自以为是,可以通 过提问,诱导等等方式获取客户的真实想法和信息,这样才能有效解决 沟通障碍,达到好的沟通效果。 3、 刺激干扰。谁动了客户的记忆; 早期研究记忆的理论学家认为,影响人们记忆的关键因素是时间,因为 记忆总会随时间的流失而消失,后来,心理学家认为,影响客户记忆的 还有一个重要的因素,那就是刺激干扰。 所谓的刺激干扰就是如果人们在学会了对某一种刺激做出反应之后,对 类似的刺激也会有新的反应,那么就会遗忘原来的“刺激-反应”联结。 4、 知觉预防。只看想要的,不看不需要的; 人们在接触信息、获得信息过程中,如果某些内容让他们感觉不安,、 恐惧、焦虑或抑郁,他们就会对这些信息视而不见,听而不闻,从而达 到保护自己的目的。这就是“知觉预防”,即意味着人们只看自己想看 的,不看他们不想看的。所以,我们在做推销时,尽量说一些有利于客 户接受的话语或词语,降低客户的自我保护意识:客户的名字、健康、 快乐、安全、省钱、新、爱、舒适、自豪、值得、信任、价值、升值、 好玩、方便等等; 5、 归因偏差。损失都是商家的错么? 心理学上有一个很经典的理论叫归因模式。该模式认为,人是理性的, 讲究逻辑的、就像科学家一样,他们在对行为进行分析时,会综合运用 各种信息,从而做出最为客观的判断,但事实并非如此。 一个人在评价他人成就时,习惯将成就部分归为“天意”、“造化”等情境 的作用;失败部分归为他的个人因素,如不努力、能力低等等;而评价 自己的行为时,则是恰恰相反,心水论坛高手资料总是将自己的成功归结为自己的努力, 将失败归结为情境因素,这就是“归因偏差”。 为什么会出现归因偏差? 从思考问题的角度看,由于自己行为和他人行为的突出程度不同,所 以,知觉和效果也不同。 如何解决客户的归因偏差? 学会换位思考 6、 社会评价。买不买,负面评价影响力更大。 社会评论也是决定消费者是否购买的一个重要因素,在诸多评论中,负 面评价直接决定客户的买与不买。 7、 厌恶学习。一着被蛇咬三年怕井绳; 其定义是这样的,如果一个人在与某种事物接触时,多次受到有害的刺 激,那么他就会在以后的行为中厌恶和规避这种事物。 如何面对厌恶的消费者呢?销售员不能放弃,而是想方设法将客户的厌 恶事物与其喜欢的事物联系起来,用快乐的刺激引导客户忽略曾经的刺 激,从而摆脱厌恶的情绪和心理。 8、 餍足心理。山珍海味吃多也反胃; 很多人有这样的经历, 初到一个地方,就会对其感兴趣,就想常驻下 来,但是一旦常驻下来之后,却发现没有想象中的好,不禁后悔,这种 就是类似于经济学中的“边际效应递减”原理的心理,这就是心理学中 的“餍足心理”。 对于任何事物来说,它能给消费者带来作用和效应才决定着它的价值, 在“餍足”发生后,“无所改变”只会导致问题的进一步扩大,只有“改 变”和“新鲜感”才能有效解决问题。因此,如果销售员在与客户每一次 接触时,都能让客户感觉新鲜或新奇,那么客户就会感觉你很重要,对 你的产品产生兴趣,不会对你厌倦,更不会拒绝你的下一次接触。 九、损失厌恶。浪费,是最让人耿耿于怀的坏事; 有时候,人们会因为不愿意放弃已经付出的资源(时间、金钱、精力 等),在明知有更好机会的情况下,拒绝销售员的好意推荐,这就是人 的“损失厌恶”心理。 作为一名专业的销售员,如果客户因为前期投入和“损失厌恶”心理而拒 绝你,那么你就应该从经济学的角度,为他分析利弊,引导其作出正确 的选择。 第3章 销售成功的秘诀 一、热情 热情源于对生活和工作的热爱,这种情感可以感染他人,越过人与人的 界限,消除沟通障碍,化解人与人的误会和偏见,因此,人情是销售员 必须具备的品质。 销售员如何点燃自己在工作中的热情? 1、 正确评价自己和他人。 2、 拥有人情的信念,尝试着对所有的事情感兴趣。 3、 相信自己能够把事情处理好。 4、 用热烈的行动来保持和增强自己的热情信念。 5、 直面怯懦,迎接挑战。 二、诚信 从微不足道的小事情做起,在设计他人利益时,更要注意守时、守信并 言行一致。 三、平等心理 四、专业化 面对知名度不高的产品,尤其是高价的产品,客户总会怀有戒备心理, 除非客户有自己能从各个角度与销售员交谈,对环境和销售员的言谈举 止的观察等等,证实购买产品是正确的,否则,不会做出购买行为的, 所以,销售员如果不能准确、完整回答客户的问题,很可能就无法获得 客户信任并说服其购买。 那么,作为一名销售员应具备哪些专业知识呢? 1、 行业知识; 2、 公司知识; 3、 产品知识; 4、 服务意识; 5、 价格体系; 6、 营销知识; 7、 促销活动; 8、 市场和客户; 9、 竞争对手; 10、 沟通技巧。 五、熟人效应 人脉决定钱脉。那么,销售员如何拓展自己的熟人圈呢? 首先,一定要维护好自己现有的熟人圈。要与自己的亲戚、朋友、客 户、同事、合作伙伴、邻居等等多沟通、多交流、多交心,了解他们的 想法并作出适当的反应,从而取得他们的信任和理解、认可。 其次,通过熟人圈结识新的朋友。可以学习一些快速交友技巧,如记住 名字、电话、微笑、鼓励等等。 再次,可以通过社交活动达到交友目的。 最后,可以对一些朋友、熟人进行有效的分类,常沟通,常交流等等。 六、销售道德 做人要有道德底线,销售员也是如此。 那么销售员应该有这样的道德底线呢? 最关键是诚实和公平。在向客户、代理商、供应商、分销商、开发商等 等提供服务时一定要诚实,踏实,无论什么时候都不要做损人害人利己 的事情。 七、一分为二 在销售过程中,我们不能一味介绍产品的优点,这样客户是不可信的, 因为一件东西或多或少都会有产品的缺点和缺陷,如果一味说产品的优 点或优势,客户认为会很假,那么,要避免这种情况,我们可以采取心 理学上的“双面说服”理论,该理论是相反对单面说服而言的,就是在介 绍产品优点时,同时说出产品的缺点,为客户展现一个公正,客户的销 售展示,从而赢得客户的信任。 但是,并不是所有的客户都要介绍产品的缺点,双面说服是讲究技巧 的,而不是盲目较少缺点。销售心理学家研究表明,如果客户对销售的 观点比较赞赏或中立,那销售员就采用单面说服,多说优点;当客户一 开始就对产品或销售员持怀疑或不信任态度,那销售员就是采用双面说 服,以化解客户的忧虑或不信任感;当客户对产品并不是很了解,或对 产品了解不多,那么销售员一开始就不要说出产品的缺点,否则客户会 对产品望而却步;当客户的文化程度、智力水平、经验、阅历等等很丰 富时,销售员最好采取双面说服,主动告知客户产品的优缺点,以此获 得客户的信任,促进成交。 9、 权威效应 所谓的权威效应,又称权威暗示效应。是指如果一个人具备地位高、有 权威、受人尊重等特点,那么他说的话和所做的事情就容易被别人的重 视和尊重,从而产生“人微言轻,人贵言重”的效果。 10、 口碑效应 买不买,销售成功或失败,客户的口碑很重要。因为他是老客户的切身 体会,是产品和服务质量的有理证据。要想运用口碑效应来增加销售的 成功率,销售人员需要先了解客户的购买立场,立场不同,利用口碑的 方法和目标也不相同; 1、 竞争对手 2、 反对者 3、 游离客户 4、 支持者 5、 忠诚者 如何做好我们的口碑呢? 就是要抓住你的“早期采用者”,也就是第一批客户,所以,在销售过程 中,除了提供优质价优的产品,还要提供优质的服务,提高客户的满意 度。 只有这样,客户才会对你的产品说好,服务说好,价格说好,才会主动 做起你的宣传员。 2012-11-25